进入2021年之后，买量从业者可以说是非常难受，一方面广

作者：手游那点事时间：2021-05-11 13:59:47

进入2021年之后，买量从业者可以说是非常难受，一方面广告投放触顶，投放规模和单用户价值都难再突破，众多中小公司倒在了这个门槛上。另一方面，苹果iOS 14.5的更新更是噩耗，如今开发者获取用户的IDFA需要弹窗并经过用户同意，这意味着数据不可直接获取，买量难以精准，也相当于给整个市场当头一棒。

有人说，“买量”市场好像被多方围剿了。

而就在这个时候，我们发现广州一家做游戏广告的公司却逆势上涨，需求激增，几乎所有广告平台与众多游戏大厂选择与他们合作，这家公司便是妙思互动。而究其原因，则是他们在买量市场找到了新的破解之道——互动广告。

互动广告的风口真的要来了吗？面对这个市场，大多数人都有这样的疑惑，但妙思互动的CMO石煜男告诉我，相较传统的视频广告，互动广告的转化率提升了百分之几十到一倍，甚至两倍，而如果看ROI的话，会有大约79%的提升。互动广告似乎是现在市场上新的增量可能。

正是这样的数据给了入局者不少信心。与此同时，过去两年妙思将互动广告市场的坑都踩了一遍，甚至连大家最担心的制作成本与效率，如今也利用他们的技术方案得到了极大的突破。

为什么各大广告平台纷纷开始推动互动广告？为什么一些重点产品开始把互动广告作为重要的投放方式？它又能不能打破当下的买量困局？我们和妙思互动CMO石煜男聊了聊。

Q1. 现在国内的互动广告市场处于一个怎么样的阶段？

我一直认为互动广告是一个先慢后快的过程。

就比如今天，你在网络上搜playable ads、互动广告这样的关键词，会发现绝大多数的调研出现在2020年。2019年的时候，facebook开始做了，google开始做了，流量瓶颈开始有体现了，不少人都认为到2020年，互动广告市场会有一个爆发。但回过头来看，那时候大家做的太浅，整体市场的意愿到基础建设都还不成熟，所以这个预期中的爆发没有来，最大的体现就是你在19、20年的时候国内的流量平台几乎都看不到有互动广告的选项。这是慢的部分。

但到了今天，我们从合作的客户方面来看，互动广告是各大平台今年的重点关注项目之一，今年大家发现腾讯、头条、百度、快手等平台都开始支持和推广互动广告了。所以我们认为它是一个先慢后快的过程，起步比我预期的慢一点，但是后续增速超过了大家的预期，比如facebook预期互动广告市场的年复合增长率在100%左右，实际增长大概有300%。我相信各大游戏厂商也能发现今年不断地有广告平台的直客团队来找大家尝试互动广告，各个平台的流量扶持也越来越大。

Q2. 是什么促使你们选择了互动广告这个赛道？

更多是团队的属性。我们的三位合伙人，包括我自己，都是做商业化出身的，我们非常关注的是如何平衡用户、厂商和平台三者的关系，尤其是在现在流量瓶颈越来越明显的时期。

我们认为每一个技术时代，不管是消费的内容还是广告的发展，都会有自己的适应载体。当新的技术时代开始的时候，它的载体形式是会有变化的，这种新的变化，做商业化的人会相对敏感。

在我们看来，目前的广告创意形式已经到了一个极度成熟的阶段，说直接点就是转化能力开始有明显的瓶颈，但产品和公司的增长需求也就是获取用户的需求依然在不断加大。在IDC的调研里面，用户对于视频广告的忽略程度已经到了82%。各个角度都证明，大家需要新的展示形式来给投放和创意更大的发挥空间。

我理解广告本身也是一种内容，老生常谈来讲从过去的文字到图片再到视频，我们也在思考下一个有可能出现的内容形式是什么。从本质上来讲人是渴望自己接触的一切事物都对自己的行为有一个反馈的，过去的广告承载形式更多是单方面的传递，而能不能打通这个双向的反馈、怎么打通，很可能是我们考虑新的承载形式的重点。

渴望互动反馈的本性、商业化的机会、平衡用户与广告之间的关系，这些是我们选择互动广告的出发点，我们在海外做了一些实验，发现效果很好，所以我们决定把这条路探出来。

Q3. 你们是从什么时候开始切入互动广告的？

在2017年我们就在关注互动广告。我们正式做这套互动广告生产平台是在2018年底，其中绝大部分的时间都在提升技术和打磨产品。

到了今天，国内所有有互动广告投入意向的广告平台和广告主，基本都是我们的合作伙伴。

Q4. 在整个互动广告产业链中，你们扮演怎么样的一个角色？

我们目前专注于互动广告的生产部分，任何内容形式成熟化的第一个标志一定是生产工具与生产体系的成熟。

过去互动广告一直有一个问题就是生产的效率与成本，比如在19年大家刚开始做互动广告的时候，当时海外一条互动订制素材开价要26000美金。直到现在国内互动广告订制的费用也在几千到一万不等。更别说生产的效率和渠道的适配性问题，这些都是过去“手工作坊”的形式很难解决的。我们的产品核心就在解决这个问题，如果现在一个设计团队来使用我们的平台，他的生产效率是原来手工订制的十几倍，成本甚至只有原来的几分之一，同时我们几乎解决了所有兼容性的问题，这是我们很自豪的事情。

Q5. 你刚才说整个市场“先慢后快”，“快”对你们来说意味着什么？

“快”这个事要从大家的身份上来看。

从流量平台的角度来看，我之前和很多流量平台的合作伙伴聊过，流量的瓶颈以及在瓶颈下对流量转化价值的突破都是大家最关注的问题。互动广告恰好非常契合这个命题，从2020年只有头条一家推出互动广告到现在几乎每个主流流量平台都在推进，可以看出大家对互动广告增量能力的认可。

从头部游戏厂商的角度来看，流量平台的推进加速对于他们而言是非常好的增长突破机会，今年很多头部产品在推广的过程中，互动广告的投放都是重要的一环，这个大家可以在第二到第三季度之间看到越来越明显的趋势。就我们自身来说，现在每周基本都有4，5家厂商来跟我们下自己重点产品的互动广告素材订单或者邀请我们去进行平台演示或者培训。

相反，对中小体量的开发者来说，其实还没那么快。我理解这部分的开发者会比较稳健，要观察市场上有可复制性的成功案例的涌现才会跟进，而目前平台的扶持和推进都是针对于头部厂商，这个过程在不断的加速。

Q6. 为什么会变“快”？

我理解可以从这么几个方面考虑这个问题。

首先，还是要说到流量瓶颈的问题，商业化永远是平台、厂商、用户三者试图寻找共赢平衡的艺术，任何一方的重大损失都会导致失败。那流量瓶颈下寻找对厂商转化更高、对用户打扰更少、对平台收益更大的商业模式决定了互动广告这样天生对用户更友好，转化效率更高的广告形式会受到大家的青睐。从现在的数据可以看到，制作精良的互动广告对比视频广告可以有百分之几十到数倍的转化提升。更重要的事情是互动广告是在邀请用户体验产品的核心内容与价值，对用户的长期价值有很好的促进作用，就比如有不少成功的互动广告产品的用户生命周期价值都比传统的投放方式要高很多。

其次，现在是游戏不断精品化的阶段，更精品的游戏就需要更有创意更精美的推广方式，互动广告的延展性决定了它是一种更优秀的选择。

最后，不管是从现在国外还是国内的硬件设备厂商来看，对用户的隐私保护是一个不可逆的趋势。就比如最近苹果的ATT，虽然大家现在还有应对的策略，但是这个过程是不可逆的，未来的广告投放很可能会面临用户群体越来越模糊的问题，在这种情况下应对的方式之一就是提升广告素材的综合人群转化能力，而这就是互动广告的天然优势。

Q7. 你们现在主要客户有哪些？

分两种。

第一是我们在跟广告平台合作，一些广告平台会采用我们的技术能力或者直接把我们的平台作为他们的投放素材生产工具。

第二是我们现在和国内的头部厂商合作，一方面为他们提供重点产品的创意制作服务，另一方面这些合作伙伴使用我们的平台来为自己的投放团队提供互动广告生产能力，我们的数据能力也能为他们提供更好的投放支持。

Q8. 按照你们接触的客户来看，目前行业的参与度怎么样？

据我们的了解目前有25%左右的开发者会定期投放互动广告，这个比例还在不断升高。

广告平台方面，目前几乎所有的大厂都已经支持了互动广告，互动广告也是他们今年的重点目标之一，我相信很多人已经被各大广告平台的互动广告直客找上门了。

Q9. 所以大家觉得互动广告比视频广告更好？

视频广告目前非常的成熟，成熟代表它的商业模式、可行性验证和整体执行逻辑是确定的，投放就能获得一个稳定的效果，但太过成熟也代表着竞争激烈，不管从回报还是创作成本上都会带来收益的下降。

像我之前说的，有些我们的合作伙伴会认为互动广告是不是视频广告的一种替代或升级，实际上我们认为，在不管是平台还是开发者都遇到流量瓶颈的当下，互动广告是这个市场难得的一个增量窗口。从数据上来讲，优秀的互动广告对比视频广告有巨大的数据提升，但这不代表互动广告就能快速的替代掉视频广告，流量和生产包括投放策略上还有很大的提升空间。

我觉得在目前，从开发者的角度来说，应该把互动广告当作一种增量补充，而不是绝对的替换方案。

Q10. 除了一些头部产品，我目前在市场上看到的互动广告的交互行为都非常的“简单”或者“浅”

“简单”一定程度上代表了高效。市场初期大家肯定会寻找最高效的方式切入，但是随着市场的竞争的加快，就需要寻找提升空间。

互动广告现在的提升空间是非常大的，成熟的互动广告会有多层的交互逻辑和层次，有很大的新空间，因为数据的维度越细致，层级越多，优化点就越多。

而且互动的延展性很强，一个ssr 10连抽可以做成互动，一个复杂的多分枝场景可以做成互动，一个模拟游戏玩法的demo也可以做互动，不同层级的厂商都能在中间找到自己的切合点。

视频广告刚开始的时候也是简陋的，它有一个成熟度逐渐上升的过程，我也非常理解现阶段很多人选择最直接简单的方法。

Q11. 市场上现在也有很多用视频制作的假互动广告，收益也很不错

这个问题很有意思，我们在各种渠道都能看到非常多的假互动视频，对我来说这说明大家认可交互引导与用户心理把控带来的效果，或者说是大家认可互动广告的本质收益，只是碍于之前平台的投放支持或者真互动的生产门槛没有这么去做，大家经常看到的一些投放互动广告的产品，你会发现它在国外或是支持真互动的渠道全部投放的是真互动。

假互动正是你之前说的“浅”或者“简单”的最低门槛表现形式，开个玩笑说现在我们都知道假互动效果已经如此出色，有那么多厂商将其作为主要的投放素材形式了，那更加成熟的真互动效果的想象空间我认为会更大。

Q12. 但假互动的成本更低

这就是我们现在在做的，也是我们最自豪的事情。

因为假互动实际上就是个视频广告，大家都知道现在做视频广告要几百块一条。互动广告像之前说的现在市面上的代工几千块到一万块不等。而我们的平台将成本降到了比这个更低的水平。

举个例子来说，前几天我看一个合作伙伴用我们的平台一个月不到产出了50多条互动素材，我们平台一个月也就1万多块钱，这个素材成本你算一下就知道了，这种生产效率与生产质量是其他方式无法比拟的。

当成本持平、质量更优、有交互属性的体现的时候，真互动会成为一种更好的选择，因为就像刚才说的，假互动的核心就是在模仿这件事。

Q13. 怎么理解你说的质量更优？

很多时候大家忽略了一个核心的问题，就是兼容性，要去适应平台的标准。因为互动广告最终是要呈现给用户来检验效果的。

每一家流量平台的互动广告适配标准都是不一样，比如腾讯、头条、百度，他们底下都有大量的子渠道与大量产品，如果兼容不好，就会出现广告体验不佳，加载不出来，或者不被系统识别等等各种各样的小问题。

这种问题让我们经历了一个思考的变化。最开始我们认为这是平台的事情，应该由平台去解决。但后来我认为在一个市场的初期，任何的推动都是很有助力的，我们花了大量的时间去解决这个问题，目前我们和各个平台的合作中都保证了我们的兼容效果是最好的，能给用户呈现出互动广告最好的一面。

Q13. 有些人认为互动广告似乎只适合休闲游戏

这很好理解。

大家想到互动广告的第一反应是消除掉中间过程，把具体的游戏核心内容卖点呈现给用户。重度游戏产品的层级更多，内容更多，要抽象一部分出来，制作难度更高；而相比之下，休闲游戏甚至能够直接还原玩法，所以更符合大家对互动广告的第一印象。

但你站在21年的今天，你会发现互动广告投放预算的绝对大头都是重度产品，一是因为现在入场的都是重量级产品，二是大家开始发掘出更多的产品结合点，这也是市场逐渐成熟的标志。

实际上大家都知道互动广告和游戏有很好的结合，而且互动广告不止模拟玩法，本质上来说是诱发用户对内容的好奇和探索，这就要求互动广告一定要认真对待结合点，对自己产品的用户需求有精准的把握，再邀请用户体验操作内容，而不是强制用户去操作内容，我们目前关注的点已经扩展到如何在更多的行业中寻找与互动广告的结合点。