文 | 手游那点事 | Rust自2020年起，买量市场

文 | 手游那点事 | Rust

自2020年起，买量市场迎来了一场大洗牌，网易、阿里等头部大厂纷纷入局，马太效应愈发突显，纯买量型厂商更是被快速淘汰。

到了2021年，买量市场又遇到了新的瓶颈，这一瓶颈不是投放技巧，不是成本，而是内容。“缺乏优质内容”成为让众多游戏营销团队头疼的问题。

但近期，这一瓶颈似乎逐渐被打破。

最近笔者在刷抖音的时候被“你是我的小呀小元宝，怎么回收都不嫌多”的视频刷屏，其背后的游戏《原始传奇》在平台上快速出圈并获得了极高的曝光量；

无独有偶，还有不少年轻用户玩起了《荣耀大天使》抖音全民任务中的“变装风贴纸”，一大批UGC内容在抖音上广泛传播；

为了激发用户兴趣和提升转化，有些游戏还在“全民任务”产出视频的基础上加入了直接跳转游戏下载的锚点，《集光物语》就是其中之一。

后来我们发现，借助“全民任务”这一玩法，游戏厂商成功吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作上，不仅实现了品牌曝光和UGC内容沉淀，还最终落实到了游戏下载上，获得了超过预期的数据表现，真正达到“品”和“效”的双赢。

一、直接跳转下载，《集光物语》用全民任务打破拉新瓶颈

目前，“全民任务”在游戏拉新这方面做出了一定突破，机甲题材的RPG游戏《集光物语》便是较为典型的例子。

目前#集光拯救世界 这一话题下视频的总播放量超3亿次，视频内容涵盖了用户自制、游戏评测等诸多方面。

其中不少视频内加入了游戏站锚点链接，用户在完成视频拍摄发布后，视频左下角会挂载游戏站锚点，点击跳转后就能下载游戏。

而在加入锚点下载这一玩法后，《集光物语》的锚点点击PV和游戏站UV等数据表现都比较亮眼，其中全民任务过审视频播放量接近2100万，锚点点击pv达24.6万次，游戏站uv超21万次。就最终数据结果看，与同量级宣推资源的游戏相比，“集光物语”游戏站转化的效果明显更好。

具体而言，全民任务流量模式有“常规流量分发模式”和“锚点转化流量分发模式”两种，前者根据视频互动数据进行分发，后者则是基于锚点点击和锚点下载两种形式进行分发，其中“锚点转化流量分发模式”适用于点击、下载等转化诉求较强的场景，而游戏站正是使用了锚点下载分发这一形式。

根据《集光物语》的各项下载分发数据表现来看，加入游戏站锚点后下载数据表现明显更为出色，未来游戏下载率分发模式或成为全民任务游戏带量新动向。

对于财力物力更为雄厚的大厂而言，明星代言等营销打法可以看做是标配，但对于资源较为有限的中小型厂商来说，能否把内容营销的结果转换成更为直观的游戏下载量或许更为重要，而游戏站锚点这一玩法无疑对后者有强吸引力。

二、三七、贪玩营销思路大转变，品牌曝光和UGC内容成重点

近一年内，二级市场对于游戏厂商营销费用猛增一事持负面态度，迫使厂商通过多元化的营销组合来对抗买量成本的上升，而利用“全民任务”提升品牌曝光率、鼓励用户产出UGC内容，便是三七互娱等一众老牌厂商丰富营销手段的一次尝试。

以贪玩游戏旗下《原始传奇》为例，为实现品牌的持续曝光，游戏采用了节点营销、明星代言以及口播玩梗等多种形式。就在今年2月份，《原始传奇》邀请了筷子兄弟作为游戏代言人，并在抖音平台上发起了#原汁原味原始传奇的全民任务，吸引了大量用户的积极参与。

在明星效应的带动下，不少用户模仿筷子兄弟的示例视频，在自制视频中唱出“你是我的小呀小元宝，怎么回收都不嫌多”这句歌词，其中不少用户自制视频的点赞数超过200。

就用户参与度而言，《原始传奇》系列任务累计投稿量超4.5万，累计赞评转互动量达700万+，互动效果十分出色。

可以看到，通过把明星代言人和全民任务两个玩法相结合，《原始传奇》成功在抖音平台上实现了“破圈”的效果。

而三七旗下的《荣耀大天使》则把全民任务、贴纸以及话题玩法相结合，引导用户在拍摄视频时加入“天使”的贴纸特效。

据了解，《荣耀大天使》发起的#化身大天使守护热巴 全民任务下，投稿量超过4万条，贴纸投稿量更是高达8.3万条。此外，万粉以上创作者投稿数达上千条，过审投稿播放量超1700万，参与度颇高。

与同人画作等UGC内容相比，抖音平台上的贴纸玩法无疑门槛更低，从而吸引了更多用户参与，同时也确保了投稿数量能有一个较大的基础规模。而这次任务也为《荣耀大天使》沉淀了不少优质的UGC内容，达到了游戏裂变宣传的效果。

三、从“品”到“效”的一次突破

结合贪玩和三七所推出的全民任务活动来看，便会发现巨量引擎在帮助厂商提高品牌曝光量和沉淀UGC内容起着不可或缺的作用，背后也透露出如今游戏厂商做内容营销的思路与过往已经截然不同。

以前厂商更注重回收模型、ROI等具体数据的表现，“短平快”的打法早已是行业共识。但近几年来，越来越多的厂商开始讲究品效合一和流量的长线经营，阿里、莉莉丝等大厂对于内容规划有着更长周期的考虑。而《原神》在海外社区凭借UGC内容获得较高的曝光量，则向行业证明了自传播内容的威力。

除了打造品牌和UGC内容，如今巨量引擎也开始注重提升游戏的下载转化率。从“游戏站锚点”玩法效果来看，游戏的转化新增数据得到明显提升，此外还达到了宣传游戏的效果，达到了品效联动的目的。

不管是扶持行业精品、提升平台技术还是扩展“游戏达人”资源，巨量引擎平台上的“游戏内容生态”都在快速发展，而营销手段的再度升级，也将助力游戏厂商在内容营销领域再生突破。