作者：Rodrigo Zannin，Facebook 旗

作者：Rodrigo Zannin，Facebook 旗下 Creative Shop 创意产业负责人

对游戏应用营销而言，要想持续推动游戏增长，关键在于获取用户和扩大受众规模。而面对如此庞大和多样化的受众群体，您可能不知道该从何入手。除此之外，许多游戏广告主还面临着另一个挑战，那就是，在已经过度饱和的市场中寻找新玩家。而且，游戏的广告创意方案可能也不够多样化，无法吸引玩家下载游戏；与此同时，受广告领域内的变革和市场干扰因素的影响，打造个性化的广告体验正变得越来越困难。那么，游戏广告主应如何寻求突破呢？答案就是，深挖玩家玩游戏的各种动机。

过去几年里，许多游戏厂商在投放广告时都瞄准同一个受众群体。僧多粥少的情况使得吸引玩家转化变得越来越困难，这就导致各个游戏厂商的增长速度最终减缓。因此，对游戏厂商来说，跳出这个“过度捕捞的池塘”至关重要。

玩家群体正在发生变化

如今，越来越多的人开始玩游戏，游戏已然成为一种主流文化。研究结果显示，86% 的网民会玩手游，80% 的“非玩家”用户实际上也在手机中玩游戏。这意味着，有更大的潜在玩家群体等待游戏厂商去探寻。

此外，在新冠疫情的影响下，游戏玩家再增数百万。我们发现，全球的新手游玩家出现激增，许多流失的玩家也重新回归，并且在居家隔离期间，很多玩家都将游戏视与亲友交流互动和娱乐消遣的重要媒介。

如今的游戏受众群体比以往更具多样性：50% 的美国新晋和现有手游玩家是女性，43% 的现有手游玩家年龄在 45 岁或以上，39% 的新晋玩家年龄不满 34 岁。所有这些新玩家都为游戏创造了新的增长机会，对于游戏广告主来说，这是开始使用数字广告策略和创意方法的好契机。

这里所说的多样性包括用户玩游戏的原因和玩家的特征。近期的调研结果显示，人们玩游戏的原因五花八门，所以了解玩家的游戏动机非常重要，下面我们就将介绍如何深挖玩家的游戏动机。

《“捕获新玩家”创意策略指南》出炉

2020 年，Facebook 与 16 家跨国游戏广告主合作，设计了一个名为“捕获新玩家”的广告创意框架。我们发现，围绕玩家的不同动机来制作广告，可跳出当前“捕获”新玩家的“池塘”。所有测试均表明，这种方案不仅能够有效推动各类玩家实现转化，还能吸引和转化高价值受众。此外，与对照组创意相比，“捕获新玩家”数字广告创意的广告质量排名也高出 26%，这意味着后者在竞拍中的表现更出色，能够以合理的费用获得更高的传播度。

4 步入门

第 1 步

思考您的游戏最适合采用哪些玩家动机

第 2 步

围绕这些动机，制作一系列更有针对性的移动端优先广告创意

第 3 步

学习和总结经验，了解在采用宽泛定位来开展营销时，哪些动机最能吸引新受众

第 4 步

根据所学经验调整广告创意，继续迭代，提高营销效率

我们确定了 8 种玩家动机，并在可免费下载的《“捕获新玩家”创意策略指南》中对其展开了更详细的探讨。这些动机分别是：

这并不是说，促使玩家玩游戏的动机只有这 8 种，而是它们可以提供一个良好的起点，帮助您开始审视自己的游戏，确定如何利用广告创意来吸引拥有不同动机的玩家。

以“消遣解压”这个动机为例。这是指玩家为了消磨时间、放松或冷静下来而玩游戏。在美国，62% 的现有手游玩家玩游戏是为了解压。他们一般喜欢融入了解谜、重复或禅修玩法的游戏。当然，也有一些玩家的动机是精练游戏技巧，享受在游戏中建设和改善事物的过程，或者只是进行社交联系，与好友互动。

《Merge Dragons》（萌龙进化论）的这条广告围绕“消遣解压”这个动机，侧重宣传其合并玩法旨在治愈身心，帮助释放压力：清理领地，净化心灵。

借助这个新的广告游戏创意框架，您的覆盖范围和影响力将得到显著扩大。不论规模如何，任何游戏厂商都可以从“捕获新玩家”广告方案中获益。这是一个持续完善的过程，您需要不断总结哪些做法有效，哪些没有效果，然后根据总结到的经验调整您的日常广告投放方式。

开始前，请先获取我们可免费下载的《“捕获新玩家”创意策略指南》，详细了解 8 种玩家动机、如何测试和总结经验、有哪些关键考虑因素，以及能帮助您打造专属创意广告框架的区域专业合作伙伴的信息（如有需要）。