今日（7月29日），巨量引擎在2021年ChinaJoy

今日（7月29日），巨量引擎在2021年ChinaJoy主论坛上发表了演讲。据大会PPT《娱想象并肩》显示，如今字节跳动全系产品MAU已高达19亿，巨量引擎在游戏、音乐、影视综等领域均为客户提供了巨大的流量支持。

就游戏而言，目前巨量引擎通过游戏+视频、游戏+直播、游戏+IP等形式，把游戏厂商和内容创作者相连接，打造了极为丰富的游戏生态内核，在国内已有《最强蜗牛》《忍者必须死3》等多个成功案例。

那么在巨量引擎上，用户的游戏内容消费需求到底有多高？活跃的游戏用户规模有多大？更值得关注的是，游戏厂商们又是如何借力巨量引擎做好游戏宣发呢？

为帮助从业者更好地了解游戏生态现状，巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》（以下简称“白皮书”），从游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面进行分析。

一、游戏直播总时长达78万小时，巨量引擎已成游戏内容主场

众所周知，如今巨量引擎已为绝大多数游戏厂商提供了营销服务，中手游和完美世界等知名游戏上市公司均是其目标客户。那么在巨量引擎，游戏内容消费的盘子到底有多大？

白皮书显示，截至2021年5月，巨量引擎上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时；抖音、西瓜视频两平台游戏相关直播35万场，总直播时长78万小时。

其中，抖音的月播放量显著增长。据巨量算数统计，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447%。

步入2021年后，抖音上游戏内容的整体播放量迎来暴涨。

与此同时，游戏直播为创作者提供了更灵活的表达工具，也给用户提供了便捷的参与方式。作为重要的游戏内容和互动工具，直播在短视频平台快速成长。

截至2021年5月，巨量引擎游戏相关内容累计直播189万次，累计直播时长429万小时，累计观看人次151亿。巨量引擎游戏直播的影响力正逐渐扩大。

就游戏内容类型来看，MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3。

值得一提的是，大量基数较小的长尾的游戏类型正借助短视频平台快速崛起，如叙事类、怀旧类，2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。

可以看到，如今游戏内容消费量稳中向上，消费需求旺盛，巨量引擎成为内容消费的主场，其中直播更成为内容消费的重要组成部分。就不同类型的游戏内容而言，除了MOBA和射击这些主流品类，叙事类、怀旧类等细分游戏品类在巨量引擎上也有着可观的增长空间。

二、平台游戏用户规模破1亿，抖音搜索成为新趋势

眼见巨量引擎拥有巨大的游戏内容消费需求，其游戏用户规模有多大、用户又是通过哪些途径获取游戏信息，便成为了需要探究的第二个问题。

据白皮书显示，截至2021年5月，巨量引擎包括视频、图文在内的游戏内容消费者破亿，其中，中视频多元的内容吸引了越来越多的受众，用户增长尤其显著。

短视频则成为用户获取游戏信息的重要渠道，57%的用户表示日常通过短视频获取游戏信息，更有近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容。

此外白皮书还显示，优质内容对用户下载驱动明显，33%的用户选择到应用商店下载，12%的用户会直接点击内容上的入口进入官网下载。

与此同时，抖音搜索成为新的游戏信息获取趋势，超一亿用户会通过巨量引擎主动搜索游戏相关内容。

近年来，随着内容推荐效率的提升，传统搜索格局正在改变。越来越多的用户通过抖音搜索兴趣内容，游戏用户也不例外。截至2021年5月，在抖音搜索游戏相关内容的用户量已超过一亿。从过去一年的搜索趋势看，寒暑假期间，搜索量会达到高峰。

一言蔽之，用户是巨量游戏内容生态的核心，日渐活跃的社区氛围、高质量的创作者、多元的游戏内容等不断地吸引着用户，使得用户规模快速增长。

三、超3万个企业号入驻抖音，巨量引擎如何助力厂商做好内容营销？

优质的内容无疑是促使用户规模增长的核心，巨量引擎上的游戏内容创作者，则构成了稳定的内容生产力。

就投稿规模而言，2021年5月，巨量引擎当月投稿创作者规模达767万，总计创作量1908万。其中短视频投稿量高达1363万，中视频和图文的投稿量分别为219万和290万。

就投稿数量来看，2020年国庆之后，游戏内容消费快速反弹，生产者的积极性被充分调动。巨量引擎游戏相关内容投稿量突破千万，并在此后的几个月保持涨势。

2021年5月，游戏内容投稿量创下新高，同比增幅达158%，预计未来，巨量引擎游戏相关投稿量将在千万量级之上波动增长。

陆续涌入的创作者，使得巨量引擎内容供给稳定增长。庞大的内容体量将加剧内容的优胜劣汰，也将进一步激励创作者逐渐从关注数量增长，过渡到数量和质量并重的阶段。

而在这部分内容创作者中，企业号无疑是重量级的存在。

据白皮书显示，企业号作为企业的官方短视频账号，也是企业通过内容获客和沉淀私域流量的重要渠道。截至2021年5月，抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接，累计粉丝数高达7742万。

以游戏领域为例，《最强蜗牛》官方账号在抖音平台上具有一定影响力，在做好IP长线经营时着重强调自身搞怪和玩梗的特色，这与抖音用户爱玩梗、对于各类“魔性搞怪”视频接受度高的特质不谋而合，其发起的内容营销活动在市场上均获得不错的反响。

在今年6月份的周年庆活动上，《最强蜗牛》邀请了凤凰传奇拍摄MV《黄鹂鸟传奇》，作为作品偏向大众化，同时擅长“自我调侃”的明星，凤凰传奇与《最强蜗牛》的调性十分契合。

该视频在抖音平台上发布后，迅速引起用户的热烈讨论。截至发稿前视频的点赞数已超过13万，评论数逼近4万条，更有用户表示：“我（在视频里）发现了10个梗”。通过这一波“搞怪玩梗”的操作，《最强蜗牛》制造了不少创意亮点，同时深得用户喜爱。

此外，早在去年6月新游上线宣发时，《最强蜗牛》便曾邀请腾格尔演唱《最强蜗牛与黄鹂鸟》，腾格尔极具个人特色的声线与儿歌《黄鹂鸟》相结合后产生了奇妙的碰撞，这首“钢化儿歌”让不少抖音用户大呼“上头”，这波十分魔性的音乐营销同样在抖音上获得了用户的支持，截至发稿前该视频的点赞量近91万。

而今年春节期间，《最强蜗牛》还与《唐人街探案3》进行了影游联动，巨量引擎在策划这一波跨界合作时发起了#牛年玩什么牛的话题，并推出了全民任务《牛年玩什么牛》。

这两个活动的均获得了十分亮眼成绩，在#牛年玩什么牛的话题下，相关视频总播放量达23.5亿次；《牛年玩什么牛》任务下，过审视频超过了1万条，总播放量超过4700万次，得到了抖音用户的积极参与。

把握好抖音平台的流量属性，并挑选出与自身调性相符合的明星/电影项目，便是《最强蜗牛》在抖音上做好内容营销的关键点，这对于持续强化品牌印象、提高用户粘性也有着重要作用。

四、内容即流量的时代里，营销打法如何升级？

近年来，“内容营销”在行业内被频频提起，游戏厂商纷纷思考如何做好内容营销，但是在寻找新用户、调动玩家UGC创作热情、把握平台用户属性等问题上，不少厂商都感到束手无策。

巨量引擎的出现无疑为厂商解决了“获量难”的问题，而其在CJ期间推出的游戏行业纪录片《回到未来》也在一定程度上表明，巨量引擎还希望以更加务实的态度、技术和平台能力，解决游戏行业的“不容易”，为行业的发展注入更多的信心和力量。

视频：微信视频号已发布，可直接搜索巨量引擎营销观察第一个视频

从微观层面而言，巨量引擎希望让好游戏得到更多的曝光，让厂商能够专注于打磨精品而不用为获客拉新而烦恼；就行业层面而言，巨量引擎积极与用户和创作者沟通，以内容生态连通全行业，让不同体量不同需求的客户都能成长。

回顾游戏行业进入中国，已有二三十年的时间。虽然时代在变，行业也在变，但游戏从业者所坚持的初心，以及“长期主义”所带来的的持续专注、投入度，是不变的。在未来，巨量引擎将携手游戏厂商，让玩家看到“最走心的广告”，体验“最真诚的游戏产品”。