对于用户和广告主而言，最糟糕的广告体验莫过于：广告只会浪

对于用户和广告主而言，最糟糕的广告体验莫过于：广告只会浪费用户的时间，毫无乐趣可言，用户也不想了解更多该app的信息，更不会点击广告或进行下载安装。毫无疑问，移动营销人员应当学会避免这种情况。

从用户的角度来看，他们既不知道营销人员制作了多少广告创意素材，也不知道设计创意素材的花费，对创意素材是否采用了最潮流的风格也不甚了解。因此，营销人员需要引人入胜的广告创意素材来“大显身手”。

为了帮助营销人员打造优质的广告创意，Vungle分享了其最新研究和来自Vungle创意实验室的实用攻略。在Vungle，平均每月有超过15,000个新创意素材上传至后台，Vungle创意实验室(Vungle Creative Labs)是Vungle内部由技术人员，策划师，和艺术家们组成的创意团队，位于英国伦敦。他们将创意和科技巧妙融合，为客户提供品效合一的广告素材。Vungle创意实验室的工作包括日常分析创意素材在app内的表现，提出基于发现的假设，并创建、测试和迭代新的创意素材。

引导用户达到理想状态

一个好的广告创意素材，获取用户的理想流程应该是这样的：首先，让用户感兴趣;随后，吸引用户进行互动;最终引导用户采取行动，完成下载安装。

这一理想流程应该怎么达到？

移动营销人员需要引导用户，在看到广告创意素材后经历以下四个状态：

产生联系

集中精力

参与其中

感到兴奋

引导用户经历这四步后，广告影响用户行为的可能性就大大增加了，离达成目标又更近了一步。

接下来，Vungle将对这四步进行详细介绍，从而帮助广告主采取进一步的措施来引导用户。

让用户能从广告体验中找到联系，用户注意到广告后变得积极主动。

营造一个不被干扰的环境，用户能集中注意力。

引导用户参与其中，确保他们知道自己在做什么以及怎么做。

让用户兴奋起来。确保用户了解自己做得好还是不好，并受到激励后向更高阶，对技能要求更高的玩法发起挑战。

关于“让用户兴奋起来”这部分可能会比较难理解。试着回想一下，上一次你沉浸在某个游戏里的场景：你玩得忘却了时间，似乎凭直觉就能知道自己打得好还是不好，也会不断向更高难度的关卡发起挑战。

1. 产生联系

理想状态：用户注意到广告

首先，广告主需要吸引用户注意力，让用户与app产生关联。

你可以通过相关内容的设置来吸引用户的眼球。

在益智游戏《Toon Blast》的例子中，为适应日本市场需求，Peak对广告创意素材风格进行了本地化处理。根据日本文化盛行的动漫风格，进行创意素材设计，从而提升用户参与度。

除此之外，广告主还可以配合节日变化制作创意素材，比如融合万圣节或圣诞节主题来吸引用户的注意力。如果目标市场是中国，也可以根据春节主题设计创意素材。

如果只想吸引用户注意力，广告主可以考虑使用真人视频(照片)，或者邀请明星和KOL加入。也可以通过文字来吸引用户眼球，比如在屏幕顶部展示这样一句话：“如果达到粉色，你就是法律专家。”

理想状态：用户自我激励

让用户与创意素材产生联系的第二点：使用户有动力自愿观看广告。

在这个案例中，“享受解谜乐趣，提高词汇量”这句话明确了游戏的优点。因此，那些词汇量较少的用户可能就会主动去试着理解广告内容。博 彩游戏里的“入场奖金”和外卖app的“新用户优惠券”也是这个道理。

除此以外，广告主还可以通过情感触动让用户自愿观看广告。过去几年，在一些广告创意素材中，有广告主会让用户通过解谜来“解救”身处险境的游戏角色。另外，如果app在应用商店评论分数高，则有很多用户下载，那么也可以在广告创意素材中展示出来。如果app或游戏本身已经足够吸引人了，用户也会主动观看广告。

2. 集中精力

理想状态：用户不被打扰

在用户与app产生联系后，接下来要让他们集中注意力。为此，广告主需要营造一个用户不被干扰的环境。

比如，广告主可以简化屏幕设置。通常来说，为了方便用户快速上手，游戏屏幕上会有一个操作UI指引。但由于广告会显示在设备屏幕上，用户可能会无意中点击到，因此绝大多数的UI页面在广告创意素材中是没必要出现的。

这个案例中，在去除了不必要的UI元素后，每个游戏元素变得更显眼了。

如果UI难以去除或者想展示UI，那么广告主就只需要突出想要使用户关注的元素就可以了。

3. 参与其中

理想状态：用户知道要达成什么目标

只有当广告主引导用户走到这一步的时候，用户才能真正与app内容本身进行互动。

移动广告可以视作一种虚拟体验。用户在下载app之前，可以先在屏幕上进行体验。因此，在用户体验广告时，广告主首先需要让用户明白他们需要做什么。

在Small Giant Games开发的益智游戏《Empires & Allies》这一案例中，用户的最终目标不是解谜，而是击败台上的敌人，因此我们在屏幕上设置了文字，并通过相机聚焦的形式来让用户了解这一目标。

理想状态：用户知道如何达成目标

在确定用户了解游戏目标后，广告主也要确保用户知道如何实现目标。最简单的方法是用手的图片模拟玩游戏的过程。而一些视觉效果相对简单的app，例如超休闲游戏，可能不需要使用这类图片进行演示。

除了操作模拟，广告主还可以使用音频和字幕等工具来进行玩法演示。

4. 感到兴奋

理想状态：用户知道自己玩得好不好

为了让用户感到兴奋，广告主需要让用户明白自己玩得好还是不好。

一个比较简单的方法是提供视觉反馈。以Ketchapp的《Fruit Master》为例，其广告创意素材采用了剪辑后的真实玩家录像。在此基础之上，Vungle创意实验室还添加了一段水果颗粒爆裂的动画。通过添加视觉反馈，用户可以直观地看到自己的表现如何。

对于益智游戏广告来说，为了让用户知道他们玩得好，广告主可以展示极速增加的得分，设置“很好”等鼓励词汇或类似的IQ评分。除此以外，广告主还可以展示游戏角色的反应，在创意素材中加入惊讶或喜悦的真人表情等。

另外一个方法是使用最近很热门的“元游戏(metagames)”。元游戏可以展示不同的小游戏是如何制作出来的，并清楚地介绍每一款游戏的玩法。在某款游戏成败标准难以明确的情况下，广告创意素材可以考虑使用元游戏。

理想状态：用户知道自己在进行高难度的挑战

成功完成一个高难度的挑战会给用户带来极大的满足感。但因为“高难度”的定义因人而异，要如何在广告创意素材里通过视觉元素展现这一点就变得不简单了。

在这种情况下，广告主可以在广告创意素材中展示「挑战失败」是怎样的。这一做法既可以帮助用户更加明确游戏目的，也可以让用户去思考自己是否可以做得更好，就算广告里展现的是「挑战失败」，用户还是会思考“我觉得(希望)自己可以挑战成功”。也就是说，通过这种方法，广告主可以让用户知道自己有挑战困难关卡的技能。

在益智类游戏中，广告主可以使用一些暗示性的话语，比如：“只有1%的玩家能解开!”，或者是“IQ150以上的玩家才能通关!”。

理想状态：用户知道他们拥有更强技能

为了让用户兴奋起来，广告主还需要让用户知道他们有把游戏玩好的技能。

一个比较好的解决方案是使用试玩广告，让用户直接上手开玩。这一过程就像是“在职培训”，用户可以在游戏中测试技能，跟着自己的节奏来探索app内有趣的内容。

除此以外，Vungle此前提及的策略在试玩广告中也很有效。比如，广告主可以在视频广告展示后推送可试玩的游戏互动展示，加深用户对app或游戏的理解。

如果你能成功引导用户经历这四步，那么恭喜你!用户会对app感兴趣并进行互动，并成功进行下载安装。对于本文中提到的广告策略，Vungle鼓励各位广告主积极尝试，但并不希望广告主局限于此。你需要不断地进行尝试，直至找到效果最好的广告创意素材。

最后，不要忘记在创意广告素材中设置CTA。在视频广告或结尾卡中设置“下载”CTA，对用户进行指引，让用户清楚地知道广告目的。

Vungle创意实验室致力于制作有效且富有创意的广告素材，不断推陈出新，针对广告主的需求提供定制化的服务，并对广告创意素材表现进行分析和提升。欲了解更多关于VCL和广告创意素材相关内容，请与Vungle取得联系。

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