观察｜趋势驱动增长，2024 海外手游市场仍有巨大的增长

近年来，中国手游在全球市场备受青睐。根据 Business of Apps 的数据，中国手游收入目前占全球手游总收入的 31.7%。预计到 2027 年，中国手游市场收入将突破 396 亿美元，成为全球最高。

开拓海外市场已成为中国游戏开发者业务增长战略的重中之重。中国游戏开发者们需要洞悉不同地区的游戏发展和变现趋势，制定面向海外市场的针对性策略，才能更快更好的在全球范围内获得成功。

为帮助中国游戏开发者掌握最新的全球手游市场动态和趋势，Liftoff 联合广大大发布了《2024 年中国游戏厂商出海报告》，针对广告趋势、本地化趋势、变现趋势等多个维度进行重点分析，帮助开发者们在海外市场赢得先机。

以下是报告重点内容摘取：

方法论

该报告基于 Liftoff 在 2023 年 5 月 1 日至 6 月 15 日期间收集的数据，包括 1330 亿次广告曝光、79 亿次点击和 1800 万次安装。同时，还结合了广大大（SocialPeta）从 2024 年 1 月至 2024 年 6 月期间收集的数据。

出海状况概述

中国手游凭借高质量的发展和适应能力，在海外市场实现了卓越的增长。该报告通过展示不同区域、国家的平均 CPI 和 7 日平均 ROAS 数据来宏观阐释目前中国手游的整体出海概况。

· 从区域来看，中国手游在北美地区的 CPI 显著高于其它地区，而拉美地区两个平台的 CPI 都比其他地区低得多。中国手游目前在东南亚和拉美发展快速，且这两个地区用户成本效益较高，是中国手游的新兴市场。韩国、日本和美国作为关键市场平均 CPI 较高，竞争激烈，但对于希望建立忠实用户群的游戏厂商来说，这些市场仍然不可或缺。

· 从投资回报率来看，中国手游的 7 日 ROAS 高于全球平均水平。在四个对中国手游至关重要的区域中，欧洲、中东和非洲地区的 7 日 ROAS 回报率最高，达 17.1%，紧随其后的是拉美地区，回报率为 16.4%。尽管北美市场对中国手游至关重要，但其 ROAS 回报率相对较低，这可能是由于竞争激烈和成本较高所致。

· 值得特别注意的是，美国市场作为中国手游的关键市场，吸引了堪称巨额的广告费用投入，但其回报也颇为可观。报告分析了美国市场 iOS 设备上收入最高的 200 款游戏，超过三分之一的高收入游戏来自中国手游开发者，策略和RPG角色扮演游戏无疑是其中的明星产品。

创意基准和洞察

报告通过对比中国手游在不同国家的 ITI （展示安装）转化率、不同广告格式的中国手游 CPI 、CPA 和 7 日 ROAS 和主要市场的流行美术风格分析了中国手游广告在各个市场的具体表现。

报告指出，日本是一个转化难度较大的市场。韩国和澳大利亚在内的其他亚洲市场的 ITI 转化率是日本的 3 倍；在美国和加拿大等成本较高且市场饱和度较高的地区，ITI 转化率也更高，是日本的 4 倍。

不同广告格式的成本和效果也有差别，视频广告有着最佳的 ROI ，中国手游厂商利用视频广告打入新的市场已经成为当下趋势。报告数据表明：所有市场的中国手游，视频广告的平均 CPI 和 CPA 较低。横幅广告、原生广告和插屏广告的 CPA 较高，这表明点击广告的用户在安装后的参与度较低。比较发现，横幅广告的 CPA 最高，达到视频广告的 18 倍。

视频广告的 7 日 ROAS 也最高（约为 21%）；原生广告的回报率位列次席，为 15%，其高度依赖于上下文内容和投放位置，但仍然是一种非常成功的广告格式；插屏广告和横幅广告的 7 日 ROAS 较低，但制作和投放成本也相对较低，可以覆盖到更广泛的用户群体。

除了广告格式，不同国家地区的审美偏好各不相同，开发者们必须考虑当地游戏玩家的视觉偏好来优化本地化。报告研究了两个主要市场（日本和美国）的流行美术风格，并与中国国内的流行美术风格进行对比。在中国，贴近现实的画风更受欢迎，其次是漫画和卡通风格； 漫画是日本地区的主流画风，近 50% 的头部手游都采用漫画风格；美国地区更青睐贴近现实的画风和卡通图形，只有 5% 的手游采用漫画风格。

在过去的一年里，基于人工智能（ AI ）的新型创意工具大量涌现，生成式 AI 极大的助力了本地化。尽管行业仍在探索最佳应用实践，但生成式 AI 最令人兴奋的应用之一就是广告创意的本地化。报告还根据实际经验给出一些生成式 AI 的应用技巧：尝试使用 AI 进行语音本地化、细节本地化等。

《Legend of Mushroom》AIGC 类广告素材

游戏玩法和变现趋势

持续的用户参与可以带来持续的 ROI 回报，中国手游厂商不断创新玩法保证玩家参与度，增加玩家黏性。

社交聚会和家园系统就是两种越来越流行的方式。例如，《State of Survival》中的联盟大厅（Alliance Hall）就是⼀个社交聚会场所，玩家可以通过参加活动来解锁奖励和资源，用于装饰和定制他们的大厅区域。 而《绝地求生手游 (PUBG Mobile)》有⼀个可升级和装饰的家园系统。这个功能的社交属性很受欢迎，因为玩家可以访问朋友的岛屿并参加活动。同时，玩家还可以收集游戏币，升级和装饰“管家”角色，并使用专属扭蛋系统。

试用角色/物品和限时扭蛋也是当下中国手游厂商的变现趋势。许多中国游戏都通过提供试用角色来在不影响变现的情况下推出新的精彩角色和物品，限时购买也是替代方案，一些中国手游会限时“出租”角色给玩家。

报告还整理了手游投放 Top20 以及更多热门手游广告创意分享，更多精彩，尽在其中。