原创 | 上线3年之后，一款MMO还能如何“找增长”？

文 | 二师兄下载 | Sam

在「文化价值」被频繁提及的今天，不少厂商都希望在商业化之外，探索如何为产品赋予更深度的文化内涵。除了在世界观、剧情等内在层面构建出深度之外，通过跨界IP联动提升自身形象，似乎也成为了游戏营销的一张“万能牌”。

不过，想要通过联动寻求用户增长，也并非一件易事。除了二者之间的品牌调性要足够契合之外，游戏本身也需要相当扎实的体量，才能为目标内容提供落地载体。缺乏这些基础条件，IP之间的融合就很容易流于表面，无法将背后的魅力充分传达，也难以真正完成从泛用户到玩家之间的转化。

而近期，腾讯旗下的《完美世界》，却为外界提供了一个不错的参考范例。在刚刚上线的新版本当中，游戏不仅对原有内容大幅革新、推出新职业「女羽芒」，同时还宣布与福州文创达成合作，进行了一次颇为新颖的联动。

这不禁让人好奇：对上线3年的《完美世界》而言，腾讯还能以怎样的方式挖掘出新的增长点？而一次看似普通的跨界联动，又如何在游戏当中塑造出内容深度？

一、在大世界当中重现非遗文化

事实上，文创联动对《完美世界》而言并不陌生。早在2019年，这款作品就曾经携手国家级非遗潍坊风筝，令游戏元素成功在国际风筝会登场亮相。而在新版本当中，《完美世界》则将联动范围进一步扩大，覆盖地方景区、民间艺术等多个形式的文化遗产。

而在众多合作对象中，最具历史渊源的，无疑是坐落于福州市中心的「三坊七巷」。这个发轫自晋代、鼎盛于明清的老街区，林立着200多座古代建筑，完整继承了古代都市的坊巷格局、也走出过林则徐、冰心、严复等历史名人。正因如此，三坊七巷长期以来也被视为福州“文脉”所在，扮演着文化地标的重要角色。

三坊七巷实景

对游戏产品而言，景区的历史地位能够为联动提供传播爆点，但同样会带来额外的责任与压力。要充分还原地方风貌，联动形式就不能停留于简单的“做加法”，更加需要从游戏内容出发，找到击中玩家兴趣点的包装形式，以配合IP植入形成记忆点。

对此，《完美世界》给出了一个大胆的思路，即提炼MMO品类的玩法优势，通过数字场景搭建，将三坊七巷的部分古建筑直接做进了大世界里面。这也意味着，玩家只需进入到游戏当中，就能突破空间与距离的限制，在福州古街区内游览穿梭。

与此同时，为了引导用户更多地参与到联动当中，运营团队还在游戏内展开了限时活动，鼓励玩家到郎官巷、衣锦坊等建筑“打卡”，以解锁职业皮肤。这样的做法，实际上也是以奖励驱动形式，令联动内容能够充分被探索与挖掘，从而达到更好的传播效果。

当然，想要真正还原一个时代的风土人情，仅凭建筑自然是不够的。除了三坊七巷之外，《完美世界》还和福州当地的闽戏、软木画、纸伞等非遗文化达成了联动，通过还原民间艺术，来营造出坊巷之间的烟火气。

而具体植入形式，则是以游戏内道具为主，包括融入闽戏服饰要素的角色时装，以及做成油纸伞样式的飞行器等。为了让“福州三宝”之一的油纸伞更加具有地方特色，腾讯还专门与福州油纸伞非遗传承人严磊达成了合作，设计出具体的图案与样式。

从建筑再到艺术，不难看出，《完美世界》并没有让联动停留在浅层，而是真正去深入去探索如何以核心玩法为基础，去重现地方非遗的特点与魅力。在此过程中，IP之间的碰撞又能为游戏本身提供更丰富的内容产出，以及符合时代精神的活力源泉。

更进一步地说，这也是腾讯对于IP赋能的独特理解——游戏向玩家展示的不是某个切面，而是通过搭建数字场景，为特定内容提供更加立体的表现舞台。当玩家作为“人”置身其中时，本身也成为了集体氛围、以及他人体验的一部分。正是在这样的相互作用下，IP对于游戏的文化内涵才得以被构建起来。

二、打破次元壁，女羽芒“飞越”三坊七巷

作为双向联动的一部分，除了在游戏内部进行联动之外，《完美世界》甚至邀请了KOL担当Coser，以新职业「女羽芒」的形象出现在了福州。令人意想不到的是，这次宣发并非简单为联动站台，而是让Coser从空中“飞越”三坊七巷，打破角色在线上线下之间的次元壁。

以非IP受众视角来看，“飞越”这一行为或许有些匪夷所思。但结合游戏内容就会发现，这实际上并非单纯营造噱头、追求视觉效果，而是为了更加充分地塑造出职业特点，让玩家在感受到“情怀”之余，对新版本内容有更直观的了解。

在《完美世界》IP原作中，「羽芒」被设定为带有神之血统，由人类女性与神诞下的族群，职业特点则是以机动性及高伤害为主。而外观轻盈靓丽的「女羽芒」，则在玩家群体之间拥有着相当高的人气与地位，并一直延续至今。

为了在移动端更加充分地体现「女羽芒」的角色卖点，《完美世界》在新版本中对职业的技能风格进行了继承还原，依旧是通过高机动性寻找输出空间，再利用远程攻击完成收割。与此同时，人物外观也得到了全面升级，无论是辨识性的“神赐之翼”，抑或面部、衣着方面，都有了更加优秀的画面表现力。

与新职业同步上线的，还有游戏中的其他玩法。例如允许玩家自行组队挑战的「地牢突围」，以及新赛事「狩猎竞赛」与「时空竞技」等。通过更加多元化的竞技玩法调动玩家积极性，同时进一步完善服务器生态，突出产品特点。

而对于大世界，《完美世界》也作出了一定的打磨。新版本当中，立体化设计的海陆空地图能够实现无缝衔接，意味着玩家在大世界中的飞行体验将比以往更加流畅，也可以在天空、海洋等场景当中，更好地感受战斗之间的差异化表现。

了解这些内容之后，再回到《完美世界》与三坊七巷的线下联动，就能理解“飞越”这个设计，实际上包含了宣发层面的巧思。通过可视化的角色形象与行为动作，玩家很容易就能接收到新职业在外观、战斗风格方面的特点；而圈层之外的泛用户，也有机会通过这个“高调”的动作，认识到「女羽芒」与《完美世界》，将知名度传播出去。

更重要的是，当游戏内容与历史景区巧妙融合之后，不仅让新职业的人物形象充分“立”了起来，同时让二者之间在玩家心中形成了绑定关系，赋予了更深一层的文化内涵与记忆点。从线上到线下，《完美世界》可以说在地方非遗与游戏之间搭起了一座连通的桥梁，并以此为支点连接玩家与泛用户，促进彼此之间的理解与转化。

三、从IP的文化内涵“找增长”

自2019年上线以来，《完美世界》对传统文化与游戏内容的结合方面，已经作出了相当多的尝试与探索。无论是潍坊风筝的线下联动，还是后续与张家界、三坊七巷这些历史景点的合作，都体现了腾讯对“新文创”越发深入的理解，也为《完美世界》持续挖掘出了更多用户增长的渠道。

在早已进入存量竞争的市场当中，为了巩固自己的护城河，同时在内容层面为产品赋予新的活力，不难看出《完美世界》已经表达出了一套清晰的思路：

一方面，通过世界观、玩法方面的持续创新，在提升游戏“硬实力”的同时，对原作进行更符合时代潮流、的故事诠释。作为一个已经诞生17年之久的IP系列，《完美世界》能够在今天依旧保持着活力与新鲜感，和腾讯对内容层面的不断深挖是密不可分的。

而在此基础上，《完美世界》对于文创方面的重视，则是希望以传统文化为切入口，为游戏赋予更多的文化价值，并以此提升整个IP的内涵与深度。在腾讯成熟的方法论操刀下，联动双方都能够在合作当中提升知名度，并打造出更广泛的品牌影响力。

到最终，这套打法所寻求的核心诉求，必然是产品在文化价值、商业价值、社会价值之间的协同发力与相互反哺，从而形成一套良性的内循环。目前仍未步出“寒冬”的市场环境下，这个初具雏形的发力点，或许也会成为《完美世界》实现逆势增长的有力倚仗。