文｜手游那点事｜Ben、shadow近些年，日韩市场逐渐

文｜手游那点事｜Ben、shadow

近些年，日韩市场逐渐成为出海热门地区。据中国音数协游戏工委（GPC）发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，去年中国出海日韩地区的收入占比为23.91%和8.81%，两者之和已经超越作为第一市场的美国（27.55%）。

在市场大趋势下，不少出海老手开始重新制定航道，其中，莉莉丝的表现颇为亮眼。

19年9月，《万国觉醒》在韩国上线，据SensorTower统计，游戏当月收入环比增长68.9%，超过5400万美元；20年2月，《剑与远征》上线四天登顶畅销榜，与此同时，上线了大半年的《万国觉醒》紧随其后，两款游戏把韩国游戏三巨头NCsoft、NEXON、Netmarble压在了身后。

同样的好戏也在日本上演。19年12月，《万国觉醒》优异的上线表现，直接助推游戏当月流水突破8000万美元；20年6月，《剑与远征》上线头几天就冲进了畅销榜前列，与《万国觉醒》会师前十，莉莉丝成功在“游戏孤岛”梅开二度。

不久前，由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到莉莉丝亚太地区市场负责人刘艳晶（Amy Liu），向她探讨了莉莉丝的日韩市场方法论。

这场采访，Amy向我们分享了莉莉丝对于本地化的认知，两款产品在日韩市场的一些具体发行策略，以及他们对这两个市场未来的一些看法。通过分享我意识到，过去我们对日韩的认知，有着许多的“我以为”，而真正的日韩，其实和我们的认知有着巨大的差异。

1.本地化：“我们认知中的日韩，和真正的日韩存在很大差异”

手游那点事：作为莉莉丝的亚太市场负责人，你的工作内容有哪些？

我主要负责《剑与远征》和《万国觉醒》在日韩的上线工作，内容可以分为三大部分：一是本地化，二是发行策略制定和实施，三是产品上线之后运营节奏的规划。

这里的本地化，和大家常规理解的有非常大的区别。一般认为本地化就是文本翻译，但我们理解的本地化有更高的要求。日韩尤为需要重视这个问题，要本着尊重历史和事实的原则进行文本的翻译，包括一些术语的准确性、剧情、细节的润色都很重要。

另外本地化也包括美术、运营、政策以及政治风险的把控，涉及的内容是方方面面的。

手游那点事：相比其他地区，日韩市场的本地化会特别难吗？

我觉得应该是最难的。

从花费的准备时间来讲，其他地区差不多一个半月就够了。而韩国一般需要两个月，日本会更长，大概需要三个月。

手游那点事：具体要调整哪些内容？

首先，除了文本，还有美术的本地化工作。日本喜欢的风格和韩国不一样，韩国喜欢简洁的，日本喜欢颜色轻度、亮丽一些的，这些都需要调整。

其次，运营节奏也需要调整。我们的产品基本都先上线欧美市场，所以运营也遵循欧美的节奏，当回归亚洲时，就需要重新考虑这个问题。

比如说日韩市场每个月初的电信流量还有信用卡都会重置，这时候用户的付费意愿也会比较高，所以我们会根据这种情况调整运营策略，上线一些比较好的限时活动。

另外，政策的调整也非常重要，比如日本要对应特别多的法律，韩国也有7天无理由退款，概率公示等等。

手游那点事：里面会有一些文化差异带来的问题吗？

有的，主要是两方面：

一是，我们认知中的日韩，和真正的日韩存在很大差异。比如宣传的时候，国内大部分人会觉得韩国女团人气特别好，所以以往一些中国产品请了很多女团的代言人。

但在韩国人眼里可能就不一样了，因为有一段时间，韩国人觉得女团是中国劣质产品的代言人，看到她们代言会比较排斥。所以说，在中国看韩国和在韩国看韩国是不一样的。

二是，用户行为在游戏中的表现也有很大的差异。在《万国觉醒》里，我们明显感受到韩国人特别好战，日本人特别佛系。韩国人在游戏里是你打我，我就打你，你不打我，我可能也要打你。日本人则是你不打我，我不打你，你打我，我就跑。基本上完全不一样。

手游那点事：那你们是怎样调整游戏内生态的？

在日本和韩国刚上线时，我们会对服务器内各个国家的人数配比进行调整。比如刚上线日本时，就不能往这个服务器里配比太多的韩国用户。

手游那点事：发行路径上，你们会常用先韩国后日本的节奏，原因是什么？

一方面是刚才提到的本地化时间问题。另一方面，我们的产品最初面向的是欧美市场，它的题材、画风都更倾向欧美那边，而韩国人更容易接受欧美向的审美。所以从把握度和数据验证效率出发，我们都会先选择韩国市场。

手游那点事：数据层面上，你们目前在日韩市场表现是怎样的？

就去年来说，《万国觉醒》和《剑与远征》的日韩市场收入，占了它们海外总收入的60%以上。而我们去年在日韩市场的整体收入，同比增长超过了40%。

手游那点事：这个表现符合你们预期吗？

整体达到我们的预期，有些时候会超过。但我觉得如果重来，可能会做得更好。

手游那点事：具体是指什么？

过往莉莉丝的产品主要秉承全球运营的理念，《剑与远征》也是如此。但日本玩家需求会更高一些，如果我们当时把它单独拆分运营，今天的自由度可能会更高，效果也可能会更好。

手游那点事：所以说全球运营未必是最好的选择？

只能说有利有弊，文化差异会带来许多限制。现在我们日韩也是单包，只是服务器同服，所以还是能做一些不同的东西，只不过会有所限制。

比如现在要给日韩定制一个活动，那必须也是全球玩家能接受的。但日韩文化非常特殊，有一些活动日本或韩国人特别喜欢，其他国家的人却不喜欢，那在全球版本里就没办法实现。

2.韩国市场：“一般认为日本玩家很挑剔，但其实韩国玩家更挑剔”

手游那点事：深入聊聊韩国市场，你现在会给它怎么样的定位？它的特点是什么。

我一直觉得韩国是非常重要的市场，也是一个容易被大家低估的市场。特点有三：

第一，韩国经历过端游时代，玩家的游戏能力非常强，这导致版本内容的消耗速度基本上是全球最快的。

第二，韩国厂商的头部效应非常明显，排名前十和后面的收入差距会非常大，本土的厂商非常强势。

第三，韩国玩家很挑剔，用户的需求会非常高。

手游那点事：与日本玩家相比，他们谁更挑剔？

大家一般会认为日本玩家很挑剔，但我觉得韩国玩家更挑剔。

韩国玩家特别团结，一件很普通的事情，如果他们觉得是个问题，会扩散到非常大的范围，最终让事情变得非常严重，所以你要认真对待他们的每一个反馈。

同时，他们的民族自尊心也非常强。《万国觉醒》要在国内上线时，韩国玩家以为我们会修改一个韩国武将的身份。但我们并没有那样的打算，他们仅仅因为外面一些小道消息就做出这种猜测，然后反应特别大。我们只能尽量跟他们沟通，把后续的版本更新计划跟他们说明。

手游那点事：《万国觉醒》上线韩国之前，你们做了哪些准备工作？

我们对韩国市场的SLG品类进行了调研，发现最Top的那款产品营收也不是很高，在这种情况下，如果我们用SLG进行宣传，天花板可能会非常低。

而大家也都知道，韩国是MMO大国，RPG用户群体非常大，所以我们当时特别希望通过品类破圈来实现成绩上的突破，最终通过宣传游戏的RPG属性达到了一个比较好的高度。

手游那点事：所以说“RPG”是韩国市场宣发的突破口？

是，但不止如此。

我们当时讨论了韩国用户的一些特点，在宣传方向上也做了非常细致的规划，总共分四个方向：

第一，韩国是一个非常强调大势感的国家，比较有力的代言人就能产生这种效果。我们当时想把游戏包装得高大上，所以请了河正宇来帮我们做宣传。

第二，韩国是一个团结且民族自尊心非常强的国家，所以我们当时也设计了韩国英雄，这样会让游戏比较容易被他们接受。

第三，因为《文明》《英雄无敌》《足球经理》是韩国的三大恶魔游戏，有让人沉迷的意思，所以当时确定以文明题材作为卖点。

第四，海外的流行元素很容易被韩国人接受，所以全球2600万下载这个素材非常有吸引力的。再配合一些《万国觉醒》的玩法介绍，让我们整个宣传的方向变得很清晰。

手游那点事：你们现在会怎样判断韩国的代言人与游戏的契合度？

不同时期的判断标准不一样，但首先你要知道你的用户是谁。

比如说《万国觉醒》的玩家基本以25-45岁的男性为主，大家会觉得女艺人对这群用户的吸引度更高。但实际上这款游戏非常重度，一般的女艺人很少玩，我们担心代言起来有违和感。

另外，特别Top级别的女艺人也不会接游戏的广告，普通的我们又觉得不适合，最终决定选择男演员，标准是能被25-45岁的男性接受，演技好、口碑好的中年男艺人。

后来，宋康昊出演《寄生虫》获得奥斯卡奖，热度特别高，非常有人气，那个时间点和我们的游戏也非常匹配，所以就邀请他代言。

手游那点事：相比《万国觉醒》，《剑与远征》在韩国的发行计划有哪些不同？

主要还是策略的不同。

《剑与远征》是一款放置类游戏，但韩国用户没有经过市场的培养和教育，不是特别喜欢这种玩法。我们当时认为风险特别大，在主宣时没有提放置，而是传递本格RPG、轻松、快乐的理念。

此外，我们还加大了预注册期的投入。这可能不是一种常规的方式，一般没有人会在预注册期就买很大的UA，而是会把主要的预算放在上线。

但在《万国觉醒》的时候，我们其实就已经这么做了。

手游那点事：原因是什么？

我们觉得前期获取的核心用户非常重要，对上线冲榜和提升收入都有非常大的助力。

经历了《万国觉醒》之后，我们意识到前期的确非常有效，所以在《剑与远征》上线的时候，我们直接加大了预注册期的投入。

手游那点事：这两款产品下来，你们对韩国市场的认知有发生改变吗？

首先是对韩国市场规模认知的改变。我们以前去衡量，更多是参考中国产品在那的表现，但当我们捅破那个天花板之后，发现原来这个市场规模也可以达到意料之外的程度。

其次是用户层面的认知改变。以往我们没有在韩国运营过SLG这个品类，所以很难意识到，韩国人的团结真的比想象中还要强。

手游那点事：在韩国市场发好一款产品，你觉得有哪些地方是需要注意的？

有几个点特别重要：

第一，本地化是大家特别容易忽略的。

第二，一定要积极应对当地的政策，包括一些政治风险，还是要谨慎地对待。

第三，一定要尊重当地的用户，User Care非常非常重要。

3.日本市场：“不管玩法也好，题材也好，要和他们的文化相匹配”

手游那点事：再聊聊日本市场，现在你给它的定位是怎样的？

日本市场位于我们几个战略市场中比较核心的位置。特点有三：

第一，玩家的忠诚度非常高，大家也可以看到，在畅销榜前面的永远是那几款。

第二，跟韩国一样，本地的厂商非常强势。

第三，玩家对本地化的要求会更高，尤其是涉及到剧情的内容，他们在这方面的要求会非常高。

手游那点事：具体到两款产品的发行，日本跟韩国有哪些差异点？

《剑与远征》的差异比较明显，我们在韩国没有提放置这个概念，但在日本宣传时提的是轻松放置的卡牌游戏。因为日本以往有成功的放置类卡牌游戏出现，玩家接受度更高，没有排斥感。

手游那点事：听起来日本的发行难度会比韩国容易一点。

不是的，我们起初做调研时，发现《剑与远征》的风格在日本受到排斥，预注册期的推广点击率非常低。日本人的审美很特殊，他们并不喜欢这种风格。

这种情况下，我们马上转换思路，前期请了特别多大牌声优做宣传，也请了特别多画师对角色进行重绘，还请明星拍摄了很多带剧情的小视频，通过这些重新引导玩家的认知。

实际效果也很好，产品上线后，70%的用户流量来自非游戏内素材，是前面那些声优、画师和真人小视频带来的。

手游那点事：这有点像你们在韩国营造的那种“大势感”。

所谓的大势感，在韩国也许用一个特别有人气的明星就能营造出来，但这在日本却行不通。日本玩家不跟风，很少因为某个明星的推荐就会去尝试，只有他觉得好，他才会去玩、才会留下，所以我们没有像在韩国发行时那样过分强调大势感。

所以还是有区别的。在日本你不能只找到目标用户认识的，还需要找到他们认可的那部分人。

手游那点事：可以理解为日本的用户群体更加细分吗？

是的。我们不是一款核心二次元产品，但也算泛二次元品类。我们觉得二次元用户比较喜欢声优、coser、同人画作，以及有意思的小网剧这些内容，然后我们就把相关人员都找了一遍，再推到市场去看效果。

手游那点事：在代言人方面，这两个市场又有哪些不同？

日本的艺人更挑剔。当时《万国觉醒》上线得比较急促，莉莉丝在日本的声音又比较小，很多最Top的艺人不太愿意接新游戏的广告。后来我们的产品有名气了，才请到三明治人这两位日本最Top的搞笑艺人为我们代言。

手游那点事：经历了这两款产品之后，你对日本市场的认知有什么变化吗？

我觉得日本用户的接受度在慢慢提高，这个市场能够成功的品类和题材比以往多了不少，很多新产品的加入都在帮助整个市场完成用户教育，拓展发展空间。

另外，日本没有经历过端游时代，所以过去很多操作性要求高的产品在日本表现都不那么尽如人意，但日本用户在这方面的能力也在慢慢提升，未来能成功的品类会越来越多。

手游那点事：现在你觉得在日本市场发好一款产品，前提要先做好哪些准备工作？

不管玩法也好，题材也好，要和他们的文化相匹配。MOBA手游在日本不成功，我认为很大一部分原因是前面提到的操作问题，另外一方面也和日本人不喜欢给别人添麻烦的特质有很大关系。而吃鸡之所以能成，是因为大逃杀电影本身就源自日本，有一定的文化基础，非常容易被接受。

手游那点事：在出海日韩市场的过程中， Google给予了你们哪些帮助？

从最初上线开始，Google就给予我们非常多和用户接触的机会，让我们前期在用户面前有比较大的曝光量。上线之后他们也会给非常多的反馈，增加我们对市场以及自己产品的认知。另外他们也会帮助我们了解产品的各项属性，明确我们在整个行业里面的大概位置。

4.趋势：“当大家承担完教育用户的责任之后，离更大的成功也不会太遥远”

手游那点事：随着越来越多厂商出海日韩，你会怎么看待它们未来的竞争态势？

竞争肯定会越来越激烈，尤其是日本，应该算是出海最激烈的国家之一。大家也可以看到各个层面的变化，无论是买量价格，还是人才的竞争，这些都在发生激烈的变化。

手游那点事：这些竞争会对用户的偏好造成影响吗？

这么多品类涌入，其实也承担起教育用户的责任，这是一件特别好的事情。通过教育慢慢提高用户的接受度，拓展单品类用户群体的数量。比如MMO，以前哪有可能在日本成功，现在也有不少，这些用户都是通过教育培养起来的。

再比如SLG用户的盘子，肯定也要比以往高很多。而且我们上线《万国觉醒》时也发现不少MMO玩家，不同品类的用户具有流通性。因此我认为，当大家承担完教育用户的责任之后，离更大的成功也不会太遥远。

手游那点事：在这两个市场，你觉得哪种厂商会更容易成功？

那些在一个品类深耕，又愿意花精力对未知市场进行深入研究的厂商。

手游那点事：最后聊聊莉莉丝的北京分公司，它的成立原因和主要定位是什么？

最初是因为一些工作人员的家就在北京。我们目前主要负责亚太区的发行工作，北京有50多人，全球发行有200多人。

手游那点事：在你看来，要组建一支区域化发行团队的最大难点是什么？

第一，要找到对两国文化都很了解的人很困难。

第二，让这么多不同国家地区的人，对你的产品和公司价值观有统一的认知，也是挺难的。

手游那点事：那你们接下来打算怎么做？

对莉莉丝来讲，最重要的是产品和人才。

产品方面，我们目前擅长的品类，还是比较适合日韩市场的。

人才方面，我们非常注重自己内部经验的传承和人才的培养。市场竞争越来越激烈，大家都在比拼谁的策略、细节、执行做得更好，这些最终都取决于人，所以我们现在也在不断地提升整个团队的能力。